Реклама в Директе показывается по всем запросам, которые полностью содержат вашу ключевую фразу, и это часто шире, чем вы имели в виду. Справка Директа приводит пример: продавец плавучих домов не хочет показываться по запросу «вода на дом», в котором слова переставлены местами. Лишние показы убирают двумя способами: операторами в самой ключевой фразе или минус-словами и минус-фразами. Эта статья о втором.
Связаться в Telegram: t.me/billioniks.
Что такое минус-слова и минус-фразы в Яндекс Директе?
Коротко: минус-слово или минус-фраза - это слово или словосочетание, по запросам с которым объявление показываться не будет; они задаются отдельно от самой ключевой фразы и работают как фильтр показа.
По умолчанию Директ показывает объявление широко. Справка Яндекс Директа приводит пример для ключевой фразы «путешествие на луну»: объявление по ней может показаться не только по «купить путешествие на луну», но и по «книги про путешествия на луну» или «первое путешествие на луну» - формально слова совпали, а смысл запроса другой. Чтобы исключить такие показы, к кампании добавляют минус-слова и минус-фразы.
Разница в том, на каком уровне они действуют: минус-слово режет показ для одной конкретной ключевой фразы, а минус-фраза - для целой группы объявлений или всей кампании разом. Дальше в статье - где именно их вводить и почему иногда добавленная минус-фраза не даёт никакого эффекта.
Чем минус-слово отличается от минус-фразы?
Коротко: минус-слово добавляется только к одной ключевой фразе и действует локально, минус-фраза - к группе объявлений или к кампании и действует сразу на весь набор фраз внутри неё.
По формулировке справки, «минус-слова можно добавить только для ключевой фразы»: например, если к фразе «путешествие на луну» добавить минус-слово «книга», объявление не покажется по запросу «книги о путешествиях на луну». Минус-фраза работает шире - она исключает показ по словосочетанию целиком на уровне группы или кампании. При этом минус-фраза срабатывает, только когда запрос содержит её целиком. Пример: задана ключевая фраза «путешествие» и на группу добавлена минус-фраза «созвездие водолея» - по запросу «путешествия в созвездие тельца» объявление всё равно покажется, совпадения одного слова для срабатывания минус-фразы мало.
| Признак | Минус-слово | Минус-фраза |
|---|---|---|
| Куда добавляется | к конкретной ключевой фразе | на группу объявлений или на кампанию |
| Как задаётся | вкладка «Фразы» - оператор - после ключевой фразы, или блок «Тематические слова» → поле «Ключевые фразы» | блок «Тематические слова» группы (поле «Минус-фразы») или блок «Минус-фразы» на странице параметров кампании |
| Область действия | одна фраза | весь набор фраз группы/кампании |
| Ограничение | входит в длину ключевой фразы - не более 4096 символов вместе с минус-словами, пробелами и операторами | не более 7 слов на одну минус-фразу |
Минус-слова и минус-фразы разных уровней складываются друг с другом. Если для фразы заданы свои минус-слова, а для группы и кампании - свои минус-фразы, все они применяются к этой фразе одновременно (справка Яндекс Директа, «Минус-слова и минус-фразы»).
Когда минус-фраза не сработает?
Коротко: минус-фраза (или минус-слово) полностью игнорируется, если все её слова уже входят в саму ключевую фразу - и это самая частая причина, по которой добавленный минус «не работает».
Справка формулирует правило так:
«Если все слова из минус-фразы или минус-слова входят в ключевую фразу (полностью пересекаются с ней), минус-слово или минус-фраза игнорируются.»
- «Минус-слова и минус-фразы», справка Яндекс Директа, https://yandex.ru/support/direct/ru/keywords/negative-keywords.md
Разница между полным и частичным пересечением - в примере из той же справки. Ключевая фраза «купить розового слона» и минус-фраза «купить слона» пересекаются полностью: оба слова минус-фразы есть в ключевой фразе, минус-фраза игнорируется, показы по «купить розового слона» идут как обычно. А ключевая фраза «купить розового слона» и минус-фраза «купить недорого» пересекаются только по слову «купить» - показов по запросу «купить розового слона недорого» уже не будет.
Если нужно исключить конкретную форму слова, её добавляют с оператором ! (разбор операторов - в отдельном разделе ниже).
Минус-слова - один инструмент кампании: они убирают показы по нерелевантным запросам, а семантику, структуру групп, объявления и предложения собирают и проверяют отдельно. В BLKHT этим занимается BLKHT Ads: по странице продукта, в «Ведение» входят контроль кампаний, расходов, показов, кликов и поисковых запросов, минус-слова, объявления, A/B-варианты, корректировки, оптимизация и отчётность.
Где добавить минус-слово к одной ключевой фразе?
Коротко: минус-слово вписывается прямо после ключевой фразы с оператором - на вкладке «Фразы», либо в блоке «Тематические слова» на странице редактирования группы, в поле «Ключевые фразы».
Оба пути ведут к одному результату - минус-слово привязывается к этой одной фразе, остальные фразы группы оно не затрагивает. Условный пример: у службы доставки продуктов example.ru ключевая фраза «доставка продуктов» может показываться и по запросу «доставка продуктов работа». Минус-слово «работа», добавленное прямо к этой фразе, исключит показы по таким запросам.
Где добавить минус-фразы на группу и на кампанию?
Коротко: минус-фразы для группы объявлений вводятся в блоке «Тематические слова» на странице редактирования группы (поле «Минус-фразы»), а для всей кампании - в блоке «Минус-фразы» на странице параметров кампании; для группы фразы перечисляются через запятую или -, для кампании - через запятую.
Уровень выбирают по тому, насколько широко должно действовать исключение. Если лишний смысл угрожает только одной группе объявлений (например, группе про доставку готовой еды у той же example.ru) - минус-фразу добавляют в группу. Если смысл посторонний для всей рекламы бизнеса (скажем, «бесплатно» или «своими руками» для платной услуги) - минус-фразу выносят на уровень кампании, чтобы не дублировать её в каждой группе отдельно.
Массово добавить минус-слова или минус-фразы сразу в несколько объявлений можно через XLS/XLSX-файлы, массовое действие с группами объявлений, Директ.Коммандер или API Яндекс Директа (справка Яндекс Директа, «Минус-слова и минус-фразы»). Владельцу малого бизнеса с небольшим числом кампаний это, как правило, не нужно - но полезно знать, что путь есть, если групп станет много.
Сколько минус-слов и минус-фраз можно добавить?
Коротко: одна минус-фраза - не более 7 слов; на группу - до 4096 символов без учёта пробелов; на кампанию - до 20 000 символов без учёта пробелов; в Мастере кампаний лимиты отдельные для продвижения приложений и сайта.
| Уровень | Лимит |
|---|---|
| Одна минус-фраза для группы или кампании | не более 7 слов |
| Минус-фразы для группы объявлений | максимум 4096 символов без учёта пробелов |
| Минус-фразы для кампании | максимум 20 000 символов без учёта пробелов |
| Мастер кампаний, продвижение приложений | не более 200 фраз на группу |
| Мастер кампаний, продвижение сайта | максимум 20 000 символов без учёта пробелов |
Лимиты приведены по справке Яндекс Директа; страница не указывает дату публикации условий, поэтому при чтении стоит свериться с актуальной версией по той же ссылке (раздел «Источники» в конце).
Сами по себе минус-слова и минус-фразы бюджет кампании не считают - о том, как складывается бюджет рекламы в Директе, отдельная статья: «Сколько стоит реклама в Яндекс Директе в месяц в 2026: считаем бюджет».
Как операторы внутри минус-фразы меняют исключение?
Коротко: внутри минус-фразы работают операторы " " (фиксирует число слов), [] (фиксирует порядок слов), ! (фиксирует форму слова) и + (фиксирует стоп-слово) - без них минус-фраза действует шире, чем кажется на первый взгляд.
Справка Яндекс Директа приводит определения этих операторов в разделе «Символы и операторы»:
«Оператор
!фиксирует форму слова (число, падеж, время).»- «Символы и операторы», справка Яндекс Директа, https://yandex.ru/support/direct/ru/keywords/symbols-and-operators.md
Например, для ключевой фразы «конь» минус-фраза -серый в яблоках без операторов исключит показ и по запросу «купить коня в серых яблоках», и по «купить серого коня в яблоках». Если вместо этого задать минус-фразу с операторами -[серый в яблоках] (фиксация порядка слов через квадратные скобки), показ останется по запросу «серый конь ест яблоки видео» - порядок слов из минус-фразы там не соблюдён, и правило работает иначе, чем без скобок.
Разбор всех семи операторов Директа и Вордстата с таблицей примеров - в статье «Как проверить спрос на услугу в своём городе через Вордстат». Здесь важно другое отличие: в Вордстате операторы сужают статистику спроса, а в минус-фразе Директа - запрещают конкретный показ объявления.
Оператор + в минус-фразе связан с отдельным механизмом Директа - стоп-словами. Справка объясняет: «Стоп-слова - это служебные части речи и местоимения, которые автоматически исключаются из ключевой фразы при отборе объявлений для показа» («Ключевые фразы», справка Яндекс Директа, https://yandex.ru/support/direct/ru/keywords/keywords.md). Если стоп-слово важно для смысла фразы, его можно зафиксировать операторами + или !, но справка оговаривает, что это необязательно: Директ сам учтёт, как стоп-слова влияют на смысл ключевой фразы.
Зачем нужна библиотека минус-фраз?
Коротко: библиотека минус-фраз - это каталог, где можно один раз собрать набор часто повторяющихся минус-фраз и подключать его сразу к нескольким группам или кампаниям, не вводя одно и то же вручную в каждой.
«Библиотека минус-фраз - это каталог, в котором можно сгруппировать часто используемые минус-фразы в специальные наборы. Вы можете создать до 30 таких наборов и использовать их сразу в нескольких группах или в кампаниях.»
- «Библиотека минус-фраз», справка Яндекс Директа, https://yandex.ru/support/direct/ru/keywords/negative-keywords-library.md
К одной группе объявлений можно привязать до трёх таких наборов одновременно; наборы из библиотеки не заменяют минус-фразы, указанные прямо в группе, а действуют наравне с ними. Библиотека удобна, когда один и тот же список нерелевантных слов (например, «работа», «вакансия», «бесплатно» для платной услуги) повторяется в десятке групп сразу - изменить набор один раз в библиотеке проще, чем править каждую группу вручную.
Как найти лишние запросы и сразу исключить их из показа?
Коротко: реальные лишние запросы находятся в отчёте «Поисковые запросы» (Библиотека отчетов → «Оптимизация размещения»), а добавить их в минус-фразы можно прямо из отчёта одной кнопкой, без ручного переноса в настройки группы.
Справка Яндекс Директа описывает эту связку так:
«Помимо аналитики поисковых запросов, прямо из отчета можно добавить нерелевантные запросы в минус-фразы на кампанию и группу объявлений.»
- «Отчет «Поисковые запросы»», справка Яндекс Директа, https://yandex.ru/support/direct/ru/statistics/library/search-queries.md
Порядок действий:
- Откройте отчёт «Поисковые запросы» - в «Библиотеке отчетов» выберите раздел «Оптимизация размещения», либо перейдите к нему для конкретной кампании через «три точки» рядом с её названием в списке кампаний и выберите пункт «Поисковые запросы» (пункт доступен только для кампаний с размещением в Поиске).
- Просмотрите список запросов, по которым уже были показы, и отметьте те, что не относятся к вашей услуге.
- Выделите нужные фразы и нажмите кнопку «Добавить в минус-фразы».
- В открывшемся окне при необходимости отредактируйте фразу - добавьте операторы
+,!,[]; по умолчанию фраза подставляется в кавычках"". - Выберите уровень, где фраза начнёт действовать - группа объявлений или кампания - и нажмите «Сохранить».
Если при добавлении вы превысите лимит символов на группу или кампанию, интерфейс выведет предупреждение. То же самое случится, если новая минус-фраза совпадает с уже заданной ключевой фразой - это тот самый случай полного пересечения из раздела выше, только показанный заранее, до сохранения. Расширить список минус-фраз можно и в Мастере отчетов через группировку «Поисковый запрос» (справка Яндекс Директа, «Отчет «Поисковые запросы»»).
Как пометить ссылку объявления, чтобы потом найти переходы из Директа в Метрике, - в статье «UTM-метки что это: как сделать ссылку и найти источник перехода».
Как минус-слова работают в сетях и когда с ними осторожнее?
Коротко: в сетях минус-слово или минус-фраза ограничивает не сам запрос, а тематику площадки, поэтому неточный выбор способен отсечь заодно и часть своей целевой аудитории.
Справка поясняет разницу примером: если к ключевой фразе «ноутбуки» добавить минус-слово «ремонт», объявление не покажется на странице форума, где рядом со словом «ноутбук» стоит слово «ремонт». При этом оно по-прежнему может показаться на других страницах того же форума, где обсуждают выбор нового ноутбука. Опция отсечения по минус-словам в сетях недоступна для товарных объявлений в Единой перфоманс-кампании (справка Яндекс Директа, «Минус-слова и минус-фразы»).
Справка отдельно предупреждает: перед покупкой ноутбука люди часто читают отзывы и обзоры на профильных сайтах. Если добавить минус-слова «форум», «обзор», «отзывы», реклама не покажется как раз тем, кто перед покупкой изучает отзывы и обзоры.
Какие ошибки чаще всего мешают минус-словам работать?
Коротко: чаще всего минус-фраза не даёт эффекта из-за полного пересечения с ключевой фразой, перепутанного уровня (фраза вместо группы или наоборот) или того, что реальные лишние запросы вообще не смотрели в отчёте.
Три вещи стоит проверить в первую очередь, если минус-слова уже добавлены, а нерелевантные показы всё ещё идут:
- Пересечение с ключевой фразой. Если минус-фраза целиком состоит из слов ключевой фразы, она игнорируется - нужно добавить хотя бы одно слово, которого в ключевой фразе нет.
- Уровень минус-фразы. Минус-фраза на одной группе не действует на другие группы той же кампании - если лишний запрос идёт по нескольким группам, минус-фразу нужно поднять на уровень кампании.
- Источник фразы. Список минус-слов «из головы» покрывает только очевидное; реальные утечки бюджета видны в отчёте «Поисковые запросы» - открывать его стоит регулярно, не только один раз при запуске кампании.
Отдельно держите в уме операторы: минус-фраза без !, +, "" или [] часто исключает больше или меньше, чем кажется, - в спорном случае лучше свериться с примерами из раздела про операторы выше, чем полагаться на интуицию.
Источники
- «Минус-слова и минус-фразы», справка Яндекс Директа, https://yandex.ru/support/direct/ru/keywords/negative-keywords.md
- «Библиотека минус-фраз», справка Яндекс Директа, https://yandex.ru/support/direct/ru/keywords/negative-keywords-library.md
- «Символы и операторы», справка Яндекс Директа, https://yandex.ru/support/direct/ru/keywords/symbols-and-operators.md
- «Отчет «Поисковые запросы»», справка Яндекс Директа, https://yandex.ru/support/direct/ru/statistics/library/search-queries.md
- «Ключевые фразы», справка Яндекс Директа, https://yandex.ru/support/direct/ru/keywords/keywords.md
- «BLKHT Ads - рекламные кампании и креативы», https://blkht.ru/ads/
Запуск и ведение рекламных кампаний - BLKHT Ads: в «Ведение» входят контроль поисковых запросов и минус-слова. Связаться в Telegram: t.me/billioniks.