Вы сами ставите ссылку на свой сайт - в посте канала, в рекламном объявлении, в рассылке или на визитке с QR-кодом. Без метки такой переход в отчётах часто нельзя отличить от других: ссылку из мессенджера, письма или QR-кода счётчик нередко видит как прямой заход, а переход с сайта - только по адресу сайта, без названия поста или кампании. Разбираем по официальным справкам Google Analytics, Яндекс Директа и Яндекс Метрики, как собрать UTM-метку, что в ней обязательно, а что нет, и где потом искать результат. Материал сверен по документации на 26.09.2026. Связаться с BLKHT - в Telegram: t.me/billioniks.
Что такое UTM-метка и что она делает с обычной ссылкой?
Коротко: UTM-метка - это несколько пар "название=значение", которые дописываются в конец обычной ссылки после знака
?. Системы аналитики читают эти пары и показывают в отчёте конкретный источник перехода вместо общей пометки вроде "прямой заход" или адреса сайта-источника.
Официальная справка Яндекс Директа формулирует это так:
«UTM - это стандарт меток для сбора статистики.»
- Справка Яндекс Директа, «Параметры URL», https://yandex.ru/support/direct/ru/statistics/url-tags
Без метки счётчик видит визит и в лучшем случае адрес сайта, откуда пришли. С меткой - видит визит и его источник: конкретный пост, конкретное объявление, конкретное письмо рассылки. Ссылка при этом остаётся рабочей и ведёт на ту же страницу - метка ничего не меняет в содержимом сайта, она только добавляет к адресу параметры, которые сервис аналитики умеет читать.
Google формулирует похожий принцип - метки идут в целевой URL, по которому переходит человек:
«Добавив UTM-параметры кампаний в целевые URL ссылок для перехода и объявлений, вы сможете узнавать, какие кампании приносят трафик.»
- Справка Google Analytics, «Компоновщики URL: получайте данные кампаний с помощью специальных URL», https://support.google.com/analytics/answer/10917952?hl=ru
Справка Директа называет пять основных меток: utm_source (источник - например, telegram или yandex), utm_medium (тип канала - например, cpc или social), utm_campaign (название кампании), а также необязательные utm_content и utm_term, о которых - ниже. Google Analytics перечисляет больше - ещё utm_id, utm_source_platform и два параметра, которые Google Analytics пока не поддерживает.
Как собрать свою первую UTM-ссылку?
Коротко: берёте адрес страницы своего сайта, дописываете к нему
?и через&три обязательные пары "название=значение" -utm_source,utm_medium,utm_campaign. Проверяете, что страница по получившейся ссылке открывается.
По шагам:
- Возьмите адрес страницы, на которую должна попасть ссылка (например, страница услуги на вашем сайте).
- После адреса добавьте знак
?, а дальше - пары параметров через&. Обе справки, Директа и Google Analytics, приводят один и тот же синтаксис. - Заполните
utm_source- откуда идёт переход (площадка или канал: telegram, yandex, newsletter). - Заполните
utm_medium- тип продвижения (cpc для контекстной рекламы, email для рассылки, social для соцсетей). - Заполните
utm_campaign- название конкретной кампании или акции, которое вы сами придумываете. - При необходимости добавьте
utm_content- чтобы отличить один вариант объявления или письма от другого, если их несколько. - Проверьте получившуюся ссылку в браузере: страница должна открыться так же, как без метки.
Пример на вымышленном домене - две разные ссылки одной и той же посадочной страницы, размещённые в разных разделах партнёрского сайта:
``text https://example.com/?utm_source=partner-site&utm_medium=referral&utm_campaign=autumn-offer https://example.com/?utm_source=partner-site&utm_medium=referral&utm_campaign=autumn-offer&utm_content=banner-top ``
Ровно такую логику - разные ссылки одного партнёра для разных разделов размещения - приводит и справка Метрики как типовой случай, из-за которого метки вообще заводят:
«Отчёт «Метки UTM» можно использовать, например, если вы установили на стороннем ресурсе несколько ссылок на свой сайт или указали ссылки в email-рассылке. Метки помогут различать их.»
- Справка Яндекс Метрики, «Отчёт "Метки UTM"», https://yandex.ru/support/metrica/ru/reports/tags-utm.html
Состав запуска рекламной кампании на странице BLKHT Ads перечислен по пунктам - среди них семантика, структура кампаний, посадочные соответствия и «Метрика и цели».
Какие метки обязательны, а какие нет: Google Analytics и Яндекс Директ рядом?
Коротко:
utm_source,utm_mediumиutm_campaignобязательны в обеих системах - так прямо пишут и справка Яндекс Директа, и справка Google Analytics. Разница в остальном: Директ называетutm_contentиutm_termнеобязательными, а Google Analytics настоятельно рекомендует добавить все подходящие параметры, особенноutm_idиutm_source_platform- иначе часть данных попадёт в отчёты со значением "(not set)".
По трём основным меткам системы сходятся, дальше правила расходятся - путать их между собой не стоит:
| Параметр | Яндекс Директ | Google Analytics |
|---|---|---|
utm_source, utm_medium, utm_campaign | обязательные параметры | нужны всегда, если используете метки |
utm_content, utm_term | необязательные параметры | желательны, если решили метить хотя бы один параметр |
utm_id, utm_source_platform | в таблице меток Директа нет | настоятельно рекомендуются, иначе "(not set)" |
Директ называет это прямо в таблице параметров: utm_source, utm_medium и utm_campaign подписаны как «обязательный параметр», а utm_content и utm_term - как «необязательный параметр» (справка Яндекс Директа, «Параметры URL»). Google Analytics тоже требует три основные метки («Добавляя параметры в URL, необходимо всегда использовать utm_source, utm_medium и utm_campaign»), а про остальные пишет так:
«Если вы решили настроить один параметр UTM, мы настоятельно рекомендуем добавить все подходящие параметры UTM, особенно utm_source, utm_medium, utm_campaign, utm_id и utm_source_platform. В противном случае в отчетах появятся значения "(not set)".»
- Справка Google Analytics, «Компоновщики URL: получайте данные кампаний с помощью специальных URL», https://support.google.com/analytics/answer/10917952?hl=ru
Итог для практики: в Директе обязательны три метки, но для корректных данных в отчёте Метрики по UTM-меткам справка Директа советует использовать все пять, а Google Analytics - добавить ещё все подходящие, в первую очередь utm_id и utm_source_platform. Если ссылку смотрят в обеих системах, заполняйте три обязательные метки всегда, а остальные - по правилу той системы, где будете читать отчёт.
Набирать метку вручную не обязательно - Google Analytics прямо ссылается на собственный инструмент для сборки таких ссылок:
«Параметры и их значения можно добавить в URL вручную или с помощью специальных инструментов платформы. Ссылки на сайты: используйте компоновщик URL кампании.»
- Справка Google Analytics, «Компоновщики URL: получайте данные кампаний с помощью специальных URL», https://support.google.com/analytics/answer/10917952?hl=ru
Официальный компоновщик Google открыт по адресу ga-dev-tools.web.app/ga4/campaign-url-builder - он просто собирает ту же ссылку по введённым значениям, без магии сверх этого.
Куда именно ставить готовую ссылку?
Коротко: значения
utm_sourceиutm_mediumдолжны меняться в зависимости от того, где физически находится ссылка - пост в канале, рекламное объявление, письмо рассылки или QR-код на визитке. Одна и та же ссылка на всех площадках теряет весь смысл разметки.
Таблица - отправная точка для собственных значений (домен и названия - вымышленные, для примера):
| Куда ставите ссылку | utm_source | utm_medium | utm_campaign |
|---|---|---|---|
| Пост в Telegram-канале | telegram | social | название темы поста |
| Рекламное объявление в Яндекс Директе | yandex | cpc | название рекламной кампании |
| Письмо email-рассылки | newsletter | название выпуска рассылки | |
| QR-код на визитке или флаере | print-card | offline | название партии печати |
Дальше идея простая: чем точнее названы значения, тем понятнее итоговый отчёт. Если у вас несколько постов в одном канале за месяц - utm_campaign можно делать разным для каждого поста, чтобы не сваливать все переходы в одну строку. Обе официальные справки советуют писать значения строчными буквами, а Директ вдобавок - латиницей или транслитом.
Почему регистр в значениях меток важен?
Коротко: и Метрика, и Google Analytics различают заглавные и строчные буквы в значениях меток.
utm_source=Vkontakteиutm_source=vkontakte- для обеих систем это два разных значения; совпадением их не считает ни одна из них.
Справка Метрики отвечает на этот вопрос прямым текстом в разделе вопросов и ответов:
«Значения, передаваемые в UTM-метках, регистрозависимые? Да. Метрика различает регистр, в котором указано значение UTM-метки. Например, utm_source=Vkontakte не будет соответствовать метке utm_source=vkontakte.»
- Справка Яндекс Метрики, «Отчёт "Метки UTM"», https://yandex.ru/support/metrica/ru/reports/tags-utm.html
Google Analytics описывает тот же принцип на своём примере:
«Значения указываются с учетом регистра, то есть utm_source=google и utm_source=Google - разные параметры.»
- Справка Google Analytics, «Компоновщики URL: получайте данные кампаний с помощью специальных URL», https://support.google.com/analytics/answer/10917952?hl=ru
На практике это значит: если сегодня вы поставили utm_source=Telegram, а через месяц по памяти написали utm_source=telegram - отчёт покажет два разных источника вместо одного. Директ рекомендует решать это заранее: писать значения латиницей или транслитом, без заглавных букв, разделяя слова подчёркиванием или дефисом - и придерживаться этого правила во всех ссылках одного проекта.
Что особенного у ссылок в Яндекс Директе?
Коротко: у Директа есть собственный предел длины ссылки объявления и особенность с сокращением одного конкретного значения. Оба момента касаются именно объявлений Директа - на посты, письма и QR-коды они не распространяются.
Первая особенность - предел длины. Кириллица в URL кодируется в UTF-8, из-за чего ссылка становится длиннее, чем выглядит на экран:
«Кириллические символы, передаваемые в URL, автоматически кодируются в UTF-8. Важно, чтобы ваш сайт корректно принимал запросы в этой кодировке. Когда кириллические символы кодируются в UTF-8, URL увеличивается. Если он превысит 4096 байт, значения будут переданы только для меток yclid и openstat.»
- Справка Яндекс Директа, «Параметры URL», https://yandex.ru/support/direct/ru/statistics/url-tags
Иначе говоря: превысили лимит - UTM-метки не передадутся, дойдут значения только меток yclid и openstat. Ограничение сформулировано именно для ссылок объявлений Директа - на посты, рассылки и офлайн-ссылки оно не переносится.
Вторая особенность - автоматическое сокращение одного значения:
«Иногда при клике метка utm_source=yandex сокращается до utm_source=ya. Так происходит, потому что у некоторых пользователей ссылки с полным значением yandex в UTM-метках могут открываться некорректно.»
- Справка Яндекс Директа, «Параметры URL», https://yandex.ru/support/direct/ru/statistics/url-tags
Правило действует на любые значения с этим корнем - yandex_dtm может превратиться в ya_dtm. Если для отчёта важно, чтобы значение оставалось единообразным, справка предлагает решение: сразу использовать ya вместо yandex в настройках, чтобы автосокращение системы уже не стало сюрпризом.
Важно. Директ также поддерживает собственные динамические параметры ({keyword}, {campaign_id}, {device_type} и другие) - их можно комбинировать с UTM-меткой в одной ссылке, но это отдельный набор значений сверх пяти основных UTM-меток Директа.
Как проверить ссылку до публикации?
Коротко: перед тем как разослать письмо или запустить рекламу, откройте собранную ссылку в браузере вручную и убедитесь, что страница загрузилась и адрес не обрезался.
Короткий чек-лист (пункты 2-5 - по справкам Директа, Метрики и GA):
- Скопируйте итоговую ссылку целиком, без пробелов внутри и без случайного переноса строки.
- Проверьте, что после
?идут пары "название=значение", разделённые&, и нет лишних знаков вопроса. - Убедитесь, что значения написаны латиницей, без заглавных букв, а слова разделены подчёркиванием или дефисом.
- Откройте ссылку в браузере - страница должна открыться так же, как обычная ссылка на этот же адрес.
- Если ссылка идёт в объявление Директа - проверьте её длину при кириллице в кодировке UTF-8, чтобы не превысить 4096 байт.
- Сохраните готовую ссылку там же, где храните остальные материалы кампании - чтобы через месяц не собирать её заново по памяти и не менять регистр значений.
Совет. Если ссылок много - используйте один и тот же способ их сборки для всех: вручную по одному правилу или через официальный компоновщик Google. Смешение "часть ссылок собрана вручную, часть - через сторонний генератор с другими привычками именования" - одна из возможных причин, по которой одинаковые по смыслу переходы попадают в отчёт как разные источники.
Где смотреть переходы по меткам?
Коротко: в Яндекс Метрике - это отчёт «Отчёты → Источники → Метки UTM». В Google Analytics - отчёт «Источники трафика > Привлечение трафика», где видно источник, канал и кампанию сеанса.
Справка Метрики называет путь напрямую:
«Посмотреть отчет: Отчеты → Источники → Метки UTM.»
- Справка Яндекс Метрики, «Отчёт "Метки UTM"», https://yandex.ru/support/metrica/ru/reports/tags-utm.html
Отчёт группирует данные по парам «атрибут-значение» метки - то есть разные значения меток окажутся в разных строках. Для полноты данных нужно ещё одно условие - его называет справка Директа:
«Для получения корректных данных в стандартном отчете по UTM-меткам в Метрике необходимо использовать все UTM-метки.»
- Справка Яндекс Директа, «Параметры URL», https://yandex.ru/support/direct/ru/statistics/url-tags
В Google Analytics данные по своим меткам смотрят в другом месте интерфейса:
«В отчете "Источники трафика > Привлечение трафика" указываются следующие параметры: Источник/канал сеанса; Канал сеанса; Источник сеанса; Кампания, связанная с сеансом.»
- Справка Google Analytics, «Компоновщики URL: получайте данные кампаний с помощью специальных URL», https://support.google.com/analytics/answer/10917952?hl=ru
Названия разделов интерфейса у сервисов аналитики время от времени меняются - путь стоит сверять по текущей версии справки именно в день, когда вы собираетесь искать отчёт: память "один раз навсегда" тут подводит.
Почему часть переходов по вашей ссылке может не попасть в отчёт?
Коротко: между кликом по ссылке и появлением строки в отчёте есть четыре этапа, и на каждом из них данные могут потеряться - справка Метрики описывает это как список причин, а не как единую фиксированную долю.
Справка Метрики раскладывает путь посетителя на этапы:
«Представим путь посетителя сайта от клика по ссылке до отчетов Яндекс Метрики: Создание метки для ссылки. Нажатие на ссылку и переход на сайт. Загрузка кода счетчика на сайте. Считывание данных по метке и анализ отчетов. В результате между первым и последним этапами возможны потери данных на каждом этапе.»
- Справка Яндекс Метрики, «Отчёт "Метки UTM"», https://yandex.ru/support/metrica/ru/reports/tags-utm.html
На этапе создания метки причина обычно механическая - опечатка в параметре, лишний знак вопроса или случайный пробел внутри ссылки - справка называет это "Метки составлены некорректно".
Дальше, уже на этапе перехода на сайт, причины другие: посетитель закрыл страницу до её полной загрузки, объявление ведёт на адрес с редиректом, который теряет метку по пути, или сторонний скрипт на сайте блокирует работу счётчика. А вот на этапе загрузки счётчика метка уже никак не поможет, если сам счётчик Яндекс Метрики не установлен на странице назначения или заблокирован плагином браузера посетителя.
Официальная справка не называет процент потерь на каждом этапе - такой цифры в документации нет, и в этом материале её тоже не будет. Есть только список причин, по которому можно проверить свою ссылку, если переходы по ней не совпадают с ожиданием. Сначала - составлена ли метка правильно. Потом - не теряется ли она на редиректе. И только в конце - установлен ли счётчик на странице, куда ведёт ссылка.
Что дальше
Собрать первую ссылку, проверить её в браузере и открыть нужный отчёт можно уже сегодня - весь путь от параметра до строки в интерфейсе описан выше. Тема шире одной ссылки? Перед запуском кампании стоит сначала проверить, есть ли спрос на услугу в вашем городе - в статье «Как проверить спрос на услугу в своём городе через Вордстат». Расчёт рекламного бюджета в Директе разобран в статье «Сколько стоит реклама в Яндекс Директе в месяц». А как читать отказы и конверсию по своей отрасли в Метрике - в статье «Какой показатель отказов считается нормальным для вашего сайта».
Источники
- Справка Google Analytics, «Компоновщики URL: получайте данные кампаний с помощью специальных URL» - https://support.google.com/analytics/answer/10917952?hl=ru (проверено 26.09.2026)
- Официальный компоновщик URL Google - https://ga-dev-tools.web.app/ga4/campaign-url-builder/ (проверено 26.09.2026)
- Справка Яндекс Директа, «Параметры URL» - https://yandex.ru/support/direct/ru/statistics/url-tags (проверено 26.09.2026)
- Справка Яндекс Метрики, «Отчёт "Метки UTM"» - https://yandex.ru/support/metrica/ru/reports/tags-utm.html (проверено 26.09.2026)
- BLKHT Ads, страница продукта - https://blkht.ru/ads/ (проверено 26.09.2026)
Разметка ссылок - лишь один из шагов перед запуском рекламной кампании. Состав запуска и ведения кампании перечислен на странице BLKHT Ads. Обсудить - в Telegram: t.me/billioniks.