В Яндекс Директе объявление может показаться и без ключевой фразы - по совпадению текста объявления, страницы перехода и запроса пользователя. За это отвечает автотаргетинг, и на поиске он включён по умолчанию или обязателен. Разбираем по официальной справке Яндекс Директа, что это за технология, из каких пяти категорий запросов она собирает показы, где автотаргетинг можно выключить целиком, а где только сузить категории, и как проверить, по каким запросам он сработал.
Связаться в Telegram: t.me/billioniks.
Что такое автотаргетинг в Яндекс Директе?
Коротко: автотаргетинг - это технология показа объявлений без ключевых фраз, которая анализирует текст объявления и страницу перехода и сама решает, подходит ли объявление под запрос, интересы пользователя или тематику площадки.
По формулировке справки, «автотаргетинг - это технология показа объявлений, не использующая ключевые фразы. Она анализирует информацию в объявлении и на странице перехода и определяет, соответствует ли объявление поисковому запросу, интересам пользователя или тематике площадки» («Автотаргетинг», справка Яндекс Директа, https://yandex.ru/support/direct/ru/impression-criteria/autotargeting.md). Работает он по-разному на поиске и в сетях. На поиске автотаргетинг сопоставляет в реальном времени заголовок объявления (без дополнительного заголовка), текст и страницу перехода с запросом пользователя. Он учитывает синонимы, формы слов, родственные тематики и минус-фразы кампании и группы. В сетях он сначала смотрит на известные интересы пользователя, а если данных мало (новый компьютер, удалённые файлы cookie) - ориентируется на тематику площадки, где показывается объявление.
Пример из справки: объявление с текстом про путешествия в космос и продвигаемой страницей в-космос.рф может показаться по запросу «туры на марс» - слова не совпадают буквально, но смысл близкий. Автотаргетинг работает параллельно с ключевыми фразами в равном приоритете, а статистика показов по нему учитывается отдельно.
Какие пять категорий запросов у автотаргетинга?
Коротко: на поиске и в Картах автотаргетинг делит запросы на пять категорий - целевые, узкие, широкие, альтернативные и сопутствующие, и в каждой из них можно показываться или не показываться отдельно.
Справка описывает категории на одном сквозном примере - организации в-космос.рф с объявлением «Путешествия в космос»:
- Целевые запросы - объявление точно отвечает на запрос: пример - «купить путешествие в космос».
- Узкие запросы - объявление шире, чем запрос пользователя: пример - «купить романтическое путешествие в космос».
- Широкие запросы - пользователь пишет запрос без указания на конкретный продукт, и ваше предложение входит в эту более общую категорию: пример - «выбрать тур».
- Альтернативные запросы - пользователь ищет заменяемый продукт, и объявление тоже может ему подойти: пример - «купить подводный тур».
- Сопутствующие запросы - запросы по товарам и услугам, которые могут быть интересны вместе с продвигаемым: пример - «купить скафандр».
Справка отдельно отмечает (без указания даты): узкие запросы ранее относились к целевым, поэтому в кампаниях, где уже настроены целевые запросы, включены сразу обе категории - узкие и целевые. При необходимости это можно изменить отдельно. В Единой перфоманс-кампании, если в группу добавлены объявления, для каждой категории в настройках показываются примеры запросов, по которым будет срабатывать автотаргетинг.
Как автотаргетинг работает с упоминанием брендов в запросах?
Коротко: помимо пяти категорий запросов, отдельно настраивается упоминание бренда - показывать ли по запросам с вашим брендом, брендом конкурентов или без брендов вовсе, и эта настройка сочетается с категориями через оператор «И».
Справка выделяет три группы запросов по бренду: с упоминанием вашего бренда (пример для магазина «Атлет» - «купить кроссовки атлет»), с упоминанием брендов конкурентов (пример - «купить кроссовки в мир спорта») и без упоминания брендов вовсе (пример - «недорогие кроссовки»). Брендовыми считаются запросы, по которым этот же бренд идёт первым в органической выдаче или сам выступает производителем товара: справка приводит пример, что для кампании «Добрая реклама» запрос «Добрая реклама» будет брендовым, а запрос «Директ» - не будет.
Категории автотаргетинга и брендовые категории работают совместно через логический оператор «И» - то есть можно, например, включить только целевые запросы и только с упоминанием своего бренда, и автотаргетинг сработает лишь на их пересечении. Тот же оператор «И» справка использует и для другого условия показа - ретаргетинга на поиске, он разобран в статье «Ретаргетинг в Яндекс Директе: как вернуть на сайт тех, кто уже был». Справка отдельно отмечает, что примеры запросов во всех категориях меняются в зависимости от настроек упоминания бренда. Сами примеры в Единой перфоманс-кампании можно посмотреть в отдельном окне или скачать в XLSX-файле - об этом в разделе о том, стоит ли сразу отключать автотаргетинг.
Где автотаргетинг можно отключить полностью, а где только ограничить?
Коротко: полностью отключить автотаргетинг можно только у Единой перфоманс-кампании с показами исключительно в РСЯ; во всех остальных случаях - на поиске и в Картах, в Мастере кампаний для сайта и для приложений - доступно лишь ограничение категорий запросов.
Справка разбирает три вида кампаний отдельно, и правило в каждом случае разное:
| Тип кампании | Полное отключение | Что доступно вместо |
|---|---|---|
| Единая перфоманс-кампания (ЕПК), показы только в РСЯ | да - в настройках группы, блок «Автотаргетинг» | - |
| ЕПК, показы на поиске и в Картах | нет | ограничение категорий запросов |
| Мастер кампаний, продвижение сайта («Конверсии и трафик») | нет | ограничение категорий через «Минус-слова и исключения» |
| Мастер кампаний, продвижение приложений | нет, и целевые запросы отключить нельзя даже частично | ограничение остальных категорий через «Категории таргетинга» |
Для ЕПК с показами только в РСЯ достаточно перейти в настройки группы и в блоке «Автотаргетинг» отключить опцию. Для кампаний с показами на поиске и в Картах справка формулирует прямо: «Для кампаний с показами на поиске и в Картах нельзя отключить автотаргетинг, но можно ограничить категории запросов, в которых он будет включен» («Автотаргетинг», справка Яндекс Директа). То же самое правило - для Мастера кампаний при продвижении сайта: «При настройке продвижения через Мастер кампаний нельзя полностью отключить автотаргетинг, но можно ограничить категории запросов, в которых он будет включен». А для продвижения приложений через Мастер кампаний ограничение ещё уже - показы по целевым запросам в Мастере кампаний отключить нельзя, управлять можно только остальными категориями.
Обсудить рекламные кампании - BLKHT Ads: по странице продукта, в «Запуск» входят анализ продукта и спроса, CPC, семантика, география, структура кампаний, группы, объявления, офферы, креативы, посадочные соответствия, Метрика и цели, preflight и запуск. Связаться в Telegram: t.me/billioniks.
Как ограничить категории автотаргетинга в Единой перфоманс-кампании?
Коротко: в ЕПК с показами на поиске, в Картах или на поиске и в сетях автотаргетинг - обязательное условие показа, в каждой группе объявлений нужно выбрать хотя бы одну категорию запросов, а упоминание бренда настраивается отдельным блоком.
Автотаргетинг в ЕПК на поиске и в Картах - обязательное условие показа: без него кампания не работает. Чтобы его настроить:
- Для работы автотаргетинга на поиске выберите категории запросов, в которых он будет включён (если в группу уже добавлены объявления, в настройках показываются примеры запросов по каждой категории).
- В блоке Упоминание бренда в запросах на Поиске или в Картах выберите, какие запросы будут отбираться для показа - с упоминанием вашего бренда, бренда конкурентов или вообще без брендов. Чтобы показывать объявления без фильтрации по бренду, включите все опции.
Включить автотаргетинг можно также на странице кампании или на вкладке «Ставки и фразы». При переключении места показа с РСЯ на поиск или Карты автотаргетинг включается автоматически в каждой группе на все категории запросов - справка советует после такого переключения заново проверить настройки, чтобы не показываться шире, чем нужно. Выбрать обновлённые категории и настройки бренда сразу в нескольких группах можно массовыми действиями, в Директ Коммандере или через API Яндекс Директа.
Как ограничить категории автотаргетинга в Мастере кампаний?
Коротко: при продвижении сайта через Мастер кампаний автотаргетинг включён по умолчанию со всеми категориями, а сузить его можно через ручную настройку аудитории.
Чтобы отключить отдельные категории автотаргетинга в Мастере кампаний при продвижении сайта:
- В блоке Определите аудиторию для параметра Аудитория выберите Настроить вручную.
- В блоке Минус-слова и исключения отметьте категории, по которым не хотите показывать объявления: узкие запросы, широкие запросы, альтернативные запросы, сопутствующие запросы, запросы с упоминанием вашего бренда, запросы с упоминанием брендов конкурентов.
Целевых запросов в этом перечне нет: среди категорий, которые можно отключить в блоке Минус-слова и исключения, справка их не называет. Подробный разбор самого Мастера кампаний - в отдельной статье: «Мастер кампаний в Яндекс Директе: что это и как запустить рекламу».
Почему в продвижении приложений целевые запросы нельзя отключить?
Коротко: при продвижении приложения через Мастер кампаний автотаргетинг тоже включён по умолчанию, но показы по целевым запросам отключить нельзя - управлять можно только остальными категориями.
Путь для остальных категорий такой:
- В блоке Определите аудиторию откройте Дополнительные настройки аудитории.
- Выберите Категории таргетинга, по которым хотите показывать объявления.
Справка фиксирует это ограничение без объяснения причин: при продвижении приложения через Мастер кампаний показы по целевым запросам остаются включёнными. Если продвижение приложения настраивается через Единую перфоманс-кампанию, подключение автотаргетинга там устроено так же, как в Единой перфоманс-кампании, описанной в предыдущем разделе.
Через сколько применяются изменения настроек автотаргетинга?
Коротко: включение, отключение или изменение категорий автотаргетинга, по справке, может применяться в течение суток.
Формулировка справки дословная: «Любые изменения автотаргетинга (включение, отключение, изменения категории запросов) могут применяться в течение суток. До этого объявления будут показываться в соответствии со старыми настройками» («Автотаргетинг», справка Яндекс Директа). Это стоит учитывать, если вы меняете категории после анализа статистики: результат проявится не сразу.
Как назначить ставку для автотаргетинга при ручной стратегии?
Коротко: при ручной стратегии для автотаргетинга на поиске можно задать ставку - по умолчанию она рассчитывается автоматически как средневзвешенное значение ставок по ключевым фразам группы; в сетях ставка назначается автоматически.
По умолчанию для автотаргетинга на поиске подключена автоматическая ставка. Она считается как средневзвешенное значение ставки в группе по кликам, до применения корректировок, по формуле из справки:
``text Ставка = (Bid1 × Clicks1 + Bid2 × Clicks2 + ... + Bid(n) × Clicks(n)) / (Clicks1 + Clicks2 + ... + Clicks(n)) ``
Справка приводит пример расчёта: в группе две ключевые фразы - «купить путешествие в космос» со ставкой 50 руб. и 5 кликами, и «купить путешествие на Марс» со ставкой 100 руб. и 10 кликами. Автоматическая ставка для автотаргетинга в этой группе составит (50 × 5 + 100 × 10) / 15 = 83,3 руб. Это пример из справки: для своей кампании цифры ставок и кликов нужно подставлять из своего кабинета.
Автоматическая ставка не может превышать максимальную ставку в группе по одной из ключевых фраз и постоянно обновляется, потому что зависит не только от ставок, но и от количества кликов по каждой фразе. Чтобы назначить ставку вручную:
- В списке кампаний отметьте нужные кампании и перейдите на вкладку Ставки и фразы.
- В строке
--автотаргетингнажмите значок рядом со значением ставки. - Измените на «Ручная ставка», введите ставку и нажмите Применить.
Изменить ставку можно также через Мастер ставок, Директ Коммандер или API Яндекс Директа. Справка советует назначать ставку для автотаргетинга сопоставимую со ставками по ключевым фразам; если в группе ставки по фразам вообще не настроены, алгоритмы Директа сами подберут для автотаргетинга оптимальную ставку. К автоматической ставке, как и к ставкам по фразам, применяются все корректировки, заданные на уровне кампании или группы.
Как проверить, по каким запросам сработал автотаргетинг?
Коротко: статистику по автотаргетингу смотрят в Мастере отчётов и в отчёте «Поисковые запросы» - оба показывают, был ли показ по автотаргетингу, и по какой категории запроса.
Метрики CR и CPA считаются по целям Яндекс Метрики - как их настроить, разобрано в статье «Как настроить цели в Яндекс Метрике: форма, звонок, мессенджер». В Мастере отчётов добавьте группировку Тип условия показа и метрики Показы, CR, CPA, Конверсии - в столбце «Тип условия показа» у показов по автотаргетингу будет соответствующая отметка.
Отдельно постройте отчёт с группировкой Категория запроса и теми же метриками - так видна статистика показов по всем категориям. Чтобы получить данные только по нужным категориям, добавьте условие фильтрации Категория запроса и выберите нужные значения. Данные по брендовым настройкам смотрят в группировке Упоминание брендов в запросах. Справка рекомендует сравнивать конверсии и цену цели для ключевых фраз и автотаргетинга по категориям - и если цена цели для автотаргетинга оказывается выше, чем хотелось бы, снижать для него ставку. Нерелевантные запросы можно добавить в минус-фразы прямо из отчёта.
Отчёт «Поисковые запросы» показывает похожие данные. По умолчанию в нём уже есть нужные для анализа группировки и метрики, а столбец «Тип условия показа» так же отмечает показы по автотаргетингу. Группировка «Категория запроса» и фильтр по ней работают так же, как в Мастере отчётов, но набор значений в этом отчёте свой: по справке отчёта это целевые, альтернативные, сопутствующие и широкие запросы, запросы с упоминанием конкурентов и «Не определена». Про минус-слова, которые логично добавлять после такой проверки, - отдельная статья: «Минус-слова в Яндекс Директе: где добавлять и как найти лишние запросы».
За сколько дней доступны данные и можно проверить корректность подбора?
Коротко: у отчёта «Поисковые запросы» два разных срока - данные вообще доступны за последние 180 дней, а проверить корректность подбора по автотаргетингу Яндекс может только за последние 60 дней.
Справка формулирует это отдельно для каждого срока. Про доступность данных: «Данные доступны только за последние 180 дней» («Отчет «Поисковые запросы»», справка Яндекс Директа, https://yandex.ru/support/direct/ru/statistics/library/search-queries.md). Про проверку подбора - в описании самого типа условия показа «Автотаргетинг»: «Яндекс может проверить подбор по автотаргетингу на корректность только за последние 60 дней». Тот же ограниченный срок в 60 дней справка называет и для семантического соответствия ключевых фраз - это отдельный, не связанный с автотаргетингом тип соответствия запроса.
Стоит ли сразу отключать автотаргетинг, чтобы сузить показы?
Коротко: справка прямо предупреждает, что любое сужение таргетингов, включая отключение категорий автотаргетинга, снижает охват показов и может сказаться на эффективности кампании - отключать категорию стоит только тогда, когда у неё есть конкретная проблема.
По формулировке справки, «любое сужение таргетингов, в том числе и отключение категорий автотаргетинга, снижает охваты и может сказаться на эффективности кампании. Отключать категорию стоит, только если она неэффективна, например превышает среднюю цену за установку или приносит нецелевые переходы» («Автотаргетинг», справка Яндекс Директа). Перед тем как отключать категорию, справка советует посмотреть примеры запросов по ней - в отдельном окне или в XLSX-файле. В Единой перфоманс-кампании эти примеры формируются с учётом текстов, заголовков, ссылок, настроек бренда и минус-фраз и обновляются заново при изменении настроек, без обязательного сохранения группы.
Источники
- «Автотаргетинг», справка Яндекс Директа, https://yandex.ru/support/direct/ru/impression-criteria/autotargeting.md
- «Отчет «Поисковые запросы»», справка Яндекс Директа, https://yandex.ru/support/direct/ru/statistics/library/search-queries.md
- «Мастер кампаний», справка Яндекс Директа, https://yandex.ru/support/direct/ru/campaign-master/about.md
- «Единая перфоманс-кампания», справка Яндекс Директа, https://yandex.ru/support/direct/ru/unified-performance-campaign/about.md
- «Минус-слова и минус-фразы», справка Яндекс Директа, https://yandex.ru/support/direct/ru/keywords/negative-keywords.md
- «BLKHT Ads - рекламные кампании и креативы», https://blkht.ru/ads/
Настройка категорий автотаргетинга - часть общей настройки рекламной кампании; если нужно, чтобы кампанию с нуля собрал и вёл кто-то другой, - BLKHT Ads занимается запуском и ведением рекламных кампаний. Связаться в Telegram: t.me/billioniks.